【#區(qū)塊鏈# #Web3時(shí)代的積分革命：我們可以從Web2中學(xué)到什么？#】

作者：Li Jin?來源：X，@ljin18 編譯：善歐巴，

好似一夜之間，積分系統(tǒng)成為了加密圈的熱門話題，應(yīng)用開發(fā)者紛紛利用它來提高用戶粘性和參與度。從 Rainbow 錢包獎(jiǎng)勵(lì)用戶使用以太坊賺取積分，到 Friend.tech 圍繞積分構(gòu)建整個(gè)用戶互動(dòng)循環(huán)，再到 NFT 市場(chǎng) Blur 的新 L2 Blast 計(jì)劃，通過 Blast Points 激勵(lì)用戶轉(zhuǎn)移資金（自11月以來總價(jià)值鎖定 TVL 超過 8 億美元），例子不勝枚舉。一些案例暗示著這些積分可能會(huì)演變成具有實(shí)際經(jīng)濟(jì)價(jià)值的可替代代幣，其他案例則需要用戶自行判斷其未來價(jià)值。這一趨勢(shì)與加密領(lǐng)域更廣泛地尋找產(chǎn)品市場(chǎng)契合點(diǎn)以及在熊市中吸引用戶的方式不謀而合。

在加密圈之外，積分計(jì)劃早已是消費(fèi)類應(yīng)用的標(biāo)配，從游戲到品牌忠誠度計(jì)劃，例如絲芙蘭的美妝達(dá)人計(jì)劃或星巴克獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃。本質(zhì)上，積分計(jì)劃通過積分獎(jiǎng)勵(lì)用戶完成特定操作，這些積分可以兌換或以各種方式使用，旨在激發(fā)用戶進(jìn)一步參與。

Shopkick 經(jīng)驗(yàn)：為 Web3 積分計(jì)劃提供的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)

十年前，我曾參與開發(fā)過一款名為 Shopkick 的 web2 移動(dòng)購物應(yīng)用，擁有 300 萬月活躍用戶，并與梅西百貨和百思買等全國零售商合作。該應(yīng)用獎(jiǎng)勵(lì)用戶進(jìn)入實(shí)體零售店、店內(nèi)產(chǎn)品互動(dòng)和應(yīng)用內(nèi)瀏覽等行為。我們建立了一個(gè)計(jì)劃，用戶可以通過這些活動(dòng)賺取應(yīng)用內(nèi)積分，可在多個(gè)商家兌換禮品卡。

這段經(jīng)驗(yàn)為開發(fā) Web3 積分計(jì)劃的項(xiàng)目提供了寶貴的啟示：

1. 任何形式的外部激勵(lì)都會(huì)扭曲用戶行為

2. 積分計(jì)劃會(huì)改變決定使用您應(yīng)用的用戶類型

3. 保持積分價(jià)值的模糊性為您提供靈活性

接下來，我們將更深入地探討每一個(gè)要點(diǎn)，并結(jié)合額外的解釋和示例，以便全面理解為 Web3 項(xiàng)目設(shè)計(jì)有效的積分計(jì)劃。

通過吸納這些經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，Web3 項(xiàng)目可以開發(fā)真正提高用戶參與度并促進(jìn)長(zhǎng)期成功的積分計(jì)劃，引領(lǐng) AI 和 Web3 交匯的激動(dòng)人心時(shí)刻。

（1）在積分系統(tǒng)的影響下，用戶行為會(huì)為了得到獎(jiǎng)勵(lì)而發(fā)生變化。

由于我們的積分系統(tǒng)規(guī)則，當(dāng)用戶想要獲得獎(jiǎng)勵(lì)時(shí)，會(huì)開始進(jìn)行一些不自然的行為。例如，有些人為了獲取積分而頻繁進(jìn)出商店，這是在沒有外部激勵(lì)的情況下不太可能發(fā)生的行為。為了應(yīng)對(duì)這個(gè)問題，我們采取了一些措施，包括限制了某些活動(dòng)中可賺取的積分?jǐn)?shù)量，并實(shí)施了反欺詐措施。

即使是對(duì)你的產(chǎn)品本身就有興趣的用戶，積分的存在也可能扭曲他們的行為?？梢詫⑵漕惐葹榈却承┊a(chǎn)品在經(jīng)常打折的零售商那里降價(jià)銷售的情況，這些商店已經(jīng)培養(yǎng)了顧客永遠(yuǎn)不以全價(jià)購買的習(xí)慣。積分可能也會(huì)讓本來不愛薅羊毛的用戶養(yǎng)成薅羊毛的習(xí)慣，盡管用戶活動(dòng)可能在短期內(nèi)有所提高，但實(shí)際上可能會(huì)對(duì)長(zhǎng)期業(yè)務(wù)健康造成損害。這些長(zhǎng)期的不利影響可能需要多年才會(huì)顯現(xiàn)，并且難以解決。例如，JCPenney 在經(jīng)過多年的大幅折扣和優(yōu)惠券之后，其 「天天低價(jià)」戰(zhàn)略以失敗告終。

由于激勵(lì)機(jī)制可能扭曲用戶行為，Shopkick 必須精心管理作為初創(chuàng)企業(yè)的盈利模式，并跟蹤關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)（KPI）。因?yàn)槲覀兊氖杖雭碜杂诹闶凵毯推放?，他們希望推?dòng)用戶參與，所以深刻理解用戶行為的價(jià)值非常重要。激勵(lì)機(jī)制會(huì)改變走進(jìn)商店或與產(chǎn)品互動(dòng)的價(jià)值，因此，閉環(huán)跟蹤最終關(guān)注的關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)（KPI），如用戶群體的轉(zhuǎn)化率和收入增長(zhǎng)，變得至關(guān)重要。因此，構(gòu)建積分計(jì)劃的創(chuàng)始人應(yīng)該謹(jǐn)慎地定義那些與他們的核心目標(biāo)（北極星目標(biāo)）直接相關(guān)的 KPI，而不僅僅是與激勵(lì)行為相關(guān)的指標(biāo)。

（2）設(shè)立積分系統(tǒng)會(huì)改變使用應(yīng)用的用戶類型。

積分不僅在邊際上改變了用戶的行為，而且實(shí)際上改變了用戶群的構(gòu)成。許多開發(fā)者都希望通過積分來提高用戶留存率和參與度，但更根本的是，積分系統(tǒng)將改變誰會(huì)首先決定使用您的應(yīng)用程序。雖然我們?cè)O(shè)計(jì) Shopkick 時(shí)考慮到了購物愛好者，但積分的存在吸引了那些尋找便宜貨和極端使用優(yōu)惠券的用戶類型，類似于 Web2 版本的「airdrop farmers」。這反映了心理學(xué)界關(guān)于經(jīng)濟(jì)激勵(lì)如何擠掉內(nèi)在動(dòng)力的研究。

如果通過外部激勵(lì)吸引的用戶有理由留下來（例如，持續(xù)的激勵(lì)或與底層產(chǎn)品市場(chǎng)契合度高），或者如果他們對(duì)你的特定商業(yè)模式來說仍然是凈增值，那么用戶群的這種變化是可以接受的。舉例來說，考慮信用卡積分或航空里程計(jì)劃的最大化用戶。就我們而言，我們有一個(gè)可持續(xù)的商業(yè)模式，可以為積分計(jì)劃的繼續(xù)存在提供資金。但是，任何無法長(zhǎng)期提供激勵(lì)資金的應(yīng)用程序都應(yīng)該謹(jǐn)慎行事，并且要認(rèn)識(shí)到，當(dāng)激勵(lì)結(jié)束時(shí)，那些只為了薅羊毛的用戶會(huì)流失，而且他們從來都不是核心產(chǎn)品的目標(biāo)用戶。

（3）保持積分價(jià)值的不確定性可以提供靈活性。

如果您計(jì)劃將積分與實(shí)際經(jīng)濟(jì)價(jià)值掛鉤，最佳實(shí)踐之一是不明確積分的確切價(jià)值。這種做法使您可以自由地調(diào)整積分的價(jià)值以管理成本并測(cè)試激勵(lì)措施，同時(shí)也保持了用戶的興趣。例如，餐廳忠誠度和獎(jiǎng)勵(lì)網(wǎng)絡(luò) Blackbird 向用戶發(fā)放$FLY 代幣（這些代幣不是鏈上的），但保持了具體價(jià)值的模糊性，應(yīng)用中描述為：「它可以用來兌換令人難以置信的東西，比如免費(fèi)雞尾酒和特殊權(quán)益?！?/p>

明確將某個(gè)行為等同于特定金額的做法可能會(huì)降低用戶的動(dòng)機(jī)，尤其是當(dāng)金額較小的時(shí)候。在 Shopkick 的例子中，用戶賺取的積分可以兌換成各種禮品卡，但不同獎(jiǎng)勵(lì)之間的兌換比例是變化的。當(dāng)用戶走進(jìn)商店或進(jìn)行其他賺取積分的行為時(shí)，他們通常不會(huì)考慮這些行為的美元價(jià)值（因?yàn)檫@個(gè)價(jià)值可能微不足道），而是以積分的形式來考慮，這樣會(huì)更有意義。

積分是有意義的

我希望在加密世界中，積分上鏈能為開發(fā)者和用戶帶來有趣的體驗(yàn)。雖然我在 Shopkick 所做的積分系統(tǒng)僅限于我們的應(yīng)用程序，但使用區(qū)塊鏈追蹤積分可以使整個(gè)應(yīng)用生態(tài)系統(tǒng)圍繞積分構(gòu)建。這可以帶來令人著迷的全新用戶體驗(yàn)。在購物方面，不難想象其他品牌和零售商也希望了解誰是其他商店最忠實(shí)的顧客，并據(jù)此有針對(duì)性地提供優(yōu)惠，這在航空公司的身份匹配計(jì)劃中已有先例。對(duì)于用戶來說，跨多個(gè)應(yīng)用之間互通的積分增值可能會(huì)使積累這些積分更具吸引力，減輕了每個(gè)單獨(dú)應(yīng)用為創(chuàng)造自己積分的實(shí)用性的負(fù)擔(dān)。

積分在加密世界中的鏈上實(shí)施具有潛力，可以為開發(fā)者和用戶帶來令人興奮的體驗(yàn)。雖然我在 Shopkick 工作時(shí)參與的積分計(jì)劃局限于應(yīng)用內(nèi)，但使用區(qū)塊鏈來跟蹤積分可以使整個(gè)應(yīng)用生態(tài)系統(tǒng)圍繞積分構(gòu)建，從而催生出引人入勝的新用戶體驗(yàn)。在購物環(huán)境中，可以想象其他品牌和零售商希望了解哪些購物者在其他商店表現(xiàn)出最高忠誠度，并相應(yīng)地為他們提供定向優(yōu)惠，這類似于航空領(lǐng)域的狀態(tài)匹配計(jì)劃已經(jīng)存在的做法。對(duì)于用戶來說，跨多個(gè)應(yīng)用之間互通的積分增值可能會(huì)使積累這些積分更具吸引力，減輕了每個(gè)單獨(dú)應(yīng)用開發(fā)者為創(chuàng)造自己的有用性而努力的負(fù)擔(dān)。

雖然我強(qiáng)調(diào)了設(shè)計(jì) Web3 應(yīng)用的積分系統(tǒng)時(shí)可能會(huì)踩到的坑，但我要同樣強(qiáng)調(diào)的是他們能帶來很多好處。在 Shopkick 的案例中，我們以有針對(duì)性的方式使用積分系統(tǒng)，以激勵(lì)用戶通過漏斗并在現(xiàn)實(shí)世界中改變他們的行為。只需少量資金，我們就對(duì)長(zhǎng)期用戶留存和推薦產(chǎn)生了巨大的影響。成功實(shí)施積分計(jì)劃的關(guān)鍵在于細(xì)節(jié)，它需要持續(xù)的實(shí)驗(yàn)和迭代、對(duì)經(jīng)濟(jì)影響的建模，以及對(duì)關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)的嚴(yán)格跟蹤。