【#區(qū)塊鏈# #Variant聯(lián)創(chuàng)：積分席卷web3應(yīng)用可以從web2學(xué)到什么#】

作者：Li?Jin，Variant?Fund聯(lián)合創(chuàng)始人；翻譯：0xjs@

似乎一夜之間，積分已經(jīng)成為加密時(shí)代精神，成為應(yīng)用程序開發(fā)者用來提高用戶保留率和參與度的新工具。?

在整個(gè)加密領(lǐng)域，創(chuàng)始人正在將鏈下積分計(jì)劃添加到他們的應(yīng)用程序中，從Rainbow錢包為用戶提供使用以太坊的積分，到Friend.tech圍繞積分吸引用戶參與，再到NFT市場Blur發(fā)起的新L2?Blast通過Blast積分激勵(lì)用戶橋接入資金（自11月Blast啟動(dòng)以來其TVL已經(jīng)超過8億美元）。在某些情況下，這些積分暗示了未來具有實(shí)際經(jīng)濟(jì)價(jià)值的同質(zhì)化代幣；在其他情況下，用戶自己也做出了這種信念的飛躍。這一趨勢是在對加密產(chǎn)品市場契合度和熊市中吸引用戶的方法進(jìn)行更廣泛探索的背景下出現(xiàn)的。

但在加密貨幣之外，積分計(jì)劃長期以來一直是消費(fèi)者應(yīng)用程序的固定項(xiàng)目，從游戲到絲芙蘭初級會(huì)員（Sephora?Beauty?Insider）或星巴克獎(jiǎng)勵(lì)等品牌計(jì)劃。總的來說，積分計(jì)劃讓用戶通過完成各種活動(dòng)來賺取積分，并以各種方式兌換或使用積分，目的是激勵(lì)用戶參與。?

十年前，我開發(fā)了一款?web2?移動(dòng)購物應(yīng)用Shopkick，該應(yīng)用擁有?300?萬月活躍用戶，并與梅西百貨和百思買等全國零售商建立了合作伙伴關(guān)系。該應(yīng)用程序?qū)τ脩舻男袨檫M(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)，例如走進(jìn)實(shí)體零售店、參與店內(nèi)產(chǎn)品以及在應(yīng)用程序內(nèi)瀏覽。我們建立了一個(gè)計(jì)劃，用戶可以通過這些活動(dòng)賺取應(yīng)用內(nèi)積分，這些積分可以在各個(gè)商家兌換禮品卡。

我從這次經(jīng)歷中學(xué)到的一些知識可以幫助指導(dǎo)?web3?項(xiàng)目開發(fā)積分計(jì)劃：

1、任何形式的外在動(dòng)機(jī)都會(huì)扭曲用戶行為

2、積分計(jì)劃改變了決定使用你的應(yīng)用程序的用戶類型

3.?保持積分值的模糊性可以為你提供靈活性

讓我們逐一深入探討。

1、在積分計(jì)劃下，用戶行為會(huì)發(fā)生變化以響應(yīng)激勵(lì)措施

人們會(huì)對激勵(lì)做出反應(yīng)，而無機(jī)活動(dòng)（譯者注：指企業(yè)通過人為激勵(lì)而取得的用戶活動(dòng)）則是由于我們的積分系統(tǒng)而產(chǎn)生的。諸如立即進(jìn)出商店只是為了收集積分之類的行為如雨后春筍般涌現(xiàn)——如果沒有外在激勵(lì)，人們永遠(yuǎn)不會(huì)這樣做。我們通過限制用戶從某些活動(dòng)中可以獲得的積分?jǐn)?shù)量以及建立欺詐檢測工作來解決這個(gè)問題。

即使用戶對你的產(chǎn)品有自然興趣，積分的存在也會(huì)扭曲他們的活動(dòng)。想象一下，在一家經(jīng)常打折銷售商品的零售商那里等待商品打折；這些商店訓(xùn)練他們的顧客永遠(yuǎn)不要以全價(jià)購買。同樣，積分可以訓(xùn)練用戶尋找本來不會(huì)這樣做的賺錢機(jī)會(huì)。從長遠(yuǎn)來看，用戶活動(dòng)的短期增長實(shí)際上可能會(huì)以犧牲業(yè)務(wù)健康為代價(jià)。這些長期不利影響可能需要數(shù)年時(shí)間才會(huì)出現(xiàn)，而且很難消除。一個(gè)例子是?JCPenney?在多年大幅折扣和優(yōu)惠券后失敗的“每日低價(jià)”策略。

由于激勵(lì)措施的扭曲性影響，Shopkick?還必須管理我們作為初創(chuàng)公司的貨幣化和跟蹤指標(biāo)的方式。由于我們的收入來自對提高參與度感興趣的零售商和品牌，因此了解用戶行為的價(jià)值至關(guān)重要。激勵(lì)措施改變了走進(jìn)商店或產(chǎn)品參與的價(jià)值，因此關(guān)閉循環(huán)并跟蹤感興趣的最終?KPI?非常重要：來自我們用戶群的轉(zhuǎn)化和收入提升。制定積分計(jì)劃的創(chuàng)始人應(yīng)謹(jǐn)慎定義包含其最終目標(biāo)的關(guān)鍵績效指標(biāo)，而不僅僅是激勵(lì)的行動(dòng)。

2、擁有積分會(huì)改變使用應(yīng)用程序的用戶類型

積分不僅會(huì)在一定程度上改變用戶的行為，而且實(shí)際上會(huì)改變用戶群的構(gòu)成。許多開發(fā)者希望通過積分來提高留存率和參與度，但更根本的是，積分系統(tǒng)將改變誰首先決定使用你的應(yīng)用。雖然我們在設(shè)計(jì)?Shopkick?時(shí)考慮到了購物愛好者的需求，但積分的存在吸引了討價(jià)還價(jià)者和極端優(yōu)惠券類型用戶——類似于現(xiàn)實(shí)生活中的“錄空投者”。這反映了心理學(xué)界關(guān)于經(jīng)濟(jì)激勵(lì)如何排擠內(nèi)在動(dòng)機(jī)的研究。

如果你通過外在激勵(lì)吸引的用戶有理由留下來（持續(xù)的激勵(lì)和/或潛在的?PMF），或者如果他們?nèi)匀荒軆粲兄谀闾囟I(yè)務(wù)模式，那么這種用戶群的轉(zhuǎn)變是可以接受的——想想信用卡積分或讓飛行旅程里程最大化的航空公司積分。就我們而言，我們擁有可持續(xù)的商業(yè)模式，可以為積分計(jì)劃的持續(xù)存在提供資金。但任何從資產(chǎn)負(fù)債表中不可持續(xù)地提供獎(jiǎng)勵(lì)的應(yīng)用程序都應(yīng)該謹(jǐn)慎行事，并認(rèn)識到，當(dāng)補(bǔ)貼結(jié)束時(shí)，僅僅對激勵(lì)做出反應(yīng)的用戶將會(huì)流失，特別是因?yàn)樗麄儚膩矶疾皇呛诵漠a(chǎn)品的目標(biāo)用戶。

3、保持積分值的模糊性可以為你提供靈活性

如果你要將積分與某些實(shí)際經(jīng)濟(jì)價(jià)值聯(lián)系起來，最佳做法是保持精確值不明確。這使你可以自行決定更改積分的價(jià)值以管理成本和測試激勵(lì)措施，同時(shí)也保留用戶的樂趣。例如，餐廳忠誠度和獎(jiǎng)勵(lì)網(wǎng)絡(luò)?Blackbird?為用戶提供?$FLY?代幣（鏈下），但具體價(jià)值保持模糊，在應(yīng)用程序中寫道：?“它將可以兌換令人難以置信的東西，例如免費(fèi)雞尾酒和高級訪問權(quán)限。”?

闡明某項(xiàng)操作?=?X?美元，如果金額太小，可能會(huì)降低用戶的積極性。在?Shopkick?的案例中，用戶獲得的積分可以轉(zhuǎn)換為各種禮品卡價(jià)值，但不同獎(jiǎng)勵(lì)的轉(zhuǎn)換效果各不相同。當(dāng)用戶走進(jìn)商店或執(zhí)行其他操作來賺取積分時(shí)，他們不會(huì)考慮其操作的美元價(jià)值（這是名義上的），而是考慮積分，這感覺更有意義。

4.積分很有必要

我希望在加密世界中，在鏈上實(shí)施積分可以為構(gòu)建者和用戶帶來有趣的體驗(yàn)。雖然我在?Shopkick?從事的積分計(jì)劃僅限于我們應(yīng)用程序的范圍，但使用區(qū)塊鏈來跟蹤積分可以使應(yīng)用程序生態(tài)系統(tǒng)圍繞它們構(gòu)建。這可以帶來令人著迷的新用戶體驗(yàn)。在購物環(huán)境中，很容易想象其他品牌和零售商希望了解誰是其他商店最忠誠的購物者，并相應(yīng)地給他們發(fā)放優(yōu)惠，這在航空界已有先例——狀態(tài)匹配程序（ status?match?programs）。對于用戶來說，跨多個(gè)應(yīng)用程序的互操作積分的附加值也可能使其更有吸引力，從而減少每個(gè)應(yīng)用程序開發(fā)人員啟動(dòng)自己的實(shí)用程序的重任。

雖然我概述了積分計(jì)劃的一些重要注意事項(xiàng)，但值得注意的是，我也看到了積分計(jì)劃的真正好處。在?Shopkick，我們以有針對性的方式部署積分，以激勵(lì)用戶進(jìn)入通道并改變他們在現(xiàn)實(shí)世界中的行為。只需少量資金，我們就對長期保留和推薦產(chǎn)生了巨大影響。細(xì)節(jié)決定成敗，實(shí)施有效的積分計(jì)劃需要持續(xù)的實(shí)驗(yàn)和迭代、經(jīng)濟(jì)影響建模以及嚴(yán)格的?KPI?跟蹤。