【#區(qū)塊鏈# #Variant 聯(lián)合創(chuàng)始人：積分正在席卷 Web3 應(yīng)用程序，可以從 Web2 學(xué)到什么#】

細(xì)節(jié)決定成敗，實施有效的積分計劃需要持續(xù)的實驗和迭代、經(jīng)濟(jì)影響建模以及嚴(yán)格的 KPI 跟蹤。

撰文：Li Jin，Variant Fund 聯(lián)合創(chuàng)始人

翻譯：0xjs，

似乎一夜之間，積分已經(jīng)成為加密時代精神，成為應(yīng)用程序開發(fā)者用來提高用戶保留率和參與度的新工具。?

在整個加密領(lǐng)域，創(chuàng)始人正在將鏈下積分計劃添加到他們的應(yīng)用程序中，從 Rainbow 錢包為用戶提供使用以太坊的積分，到 Friend.tech 圍繞積分吸引用戶參與，再到 NFT 市場 Blur 發(fā)起的新 L2 Blast 通過 Blast 積分激勵用戶橋接入資金（自 11 月 Blast 啟動以來其 TVL 已經(jīng)超過 8 億美元）。在某些情況下，這些積分暗示了未來具有實際經(jīng)濟(jì)價值的同質(zhì)化代幣；在其他情況下，用戶自己也做出了這種信念的飛躍。這一趨勢是在對加密產(chǎn)品市場契合度和熊市中吸引用戶的方法進(jìn)行更廣泛探索的背景下出現(xiàn)的。

但在加密貨幣之外，積分計劃長期以來一直是消費者應(yīng)用程序的固定項目，從游戲到絲芙蘭初級會員（Sephora Beauty Insider）或星巴克獎勵等品牌計劃?？偟膩碚f，積分計劃讓用戶通過完成各種活動來賺取積分，并以各種方式兌換或使用積分，目的是激勵用戶參與。?

十年前，我開發(fā)了一款 web2 移動購物應(yīng)用 Shopkick，該應(yīng)用擁有 300 萬月活躍用戶，并與梅西百貨和百思買等全國零售商建立了合作伙伴關(guān)系。該應(yīng)用程序?qū)τ脩舻男袨檫M(jìn)行獎勵，例如走進(jìn)實體零售店、參與店內(nèi)產(chǎn)品以及在應(yīng)用程序內(nèi)瀏覽。我們建立了一個計劃，用戶可以通過這些活動賺取應(yīng)用內(nèi)積分，這些積分可以在各個商家兌換禮品卡。

我從這次經(jīng)歷中學(xué)到的一些知識可以幫助指導(dǎo) web3 項目開發(fā)積分計劃：

• 任何形式的外在動機(jī)都會扭曲用戶行為
• 積分計劃改變了決定使用你的應(yīng)用程序的用戶類型
• 保持積分值的模糊性可以為你提供靈活性

讓我們逐一深入探討。

1、在積分計劃下，用戶行為會發(fā)生變化以響應(yīng)激勵措施

人們會對激勵做出反應(yīng)，而無機(jī)活動（譯者注：指企業(yè)通過人為激勵而取得的用戶活動）則是由于我們的積分系統(tǒng)而產(chǎn)生的。諸如立即進(jìn)出商店只是為了收集積分之類的行為如雨后春筍般涌現(xiàn)——如果沒有外在激勵，人們永遠(yuǎn)不會這樣做。我們通過限制用戶從某些活動中可以獲得的積分?jǐn)?shù)量以及建立欺詐檢測工作來解決這個問題。

即使用戶對你的產(chǎn)品有自然興趣，積分的存在也會扭曲他們的活動。想象一下，在一家經(jīng)常打折銷售商品的零售商那里等待商品打折；這些商店訓(xùn)練他們的顧客永遠(yuǎn)不要以全價購買。同樣，積分可以訓(xùn)練用戶尋找本來不會這樣做的賺錢機(jī)會。從長遠(yuǎn)來看，用戶活動的短期增長實際上可能會以犧牲業(yè)務(wù)健康為代價。這些長期不利影響可能需要數(shù)年時間才會出現(xiàn)，而且很難消除。一個例子是 JCPenney 在多年大幅折扣和優(yōu)惠券后失敗的「每日低價」策略。

由于激勵措施的扭曲性影響，Shopkick 還必須管理我們作為初創(chuàng)公司的貨幣化和跟蹤指標(biāo)的方式。由于我們的收入來自對提高參與度感興趣的零售商和品牌，因此了解用戶行為的價值至關(guān)重要。激勵措施改變了走進(jìn)商店或產(chǎn)品參與的價值，因此關(guān)閉循環(huán)并跟蹤感興趣的最終 KPI 非常重要：來自我們用戶群的轉(zhuǎn)化和收入提升。制定積分計劃的創(chuàng)始人應(yīng)謹(jǐn)慎定義包含其最終目標(biāo)的關(guān)鍵績效指標(biāo)，而不僅僅是激勵的行動。

2、擁有積分會改變使用應(yīng)用程序的用戶類型

積分不僅會在一定程度上改變用戶的行為，而且實際上會改變用戶群的構(gòu)成。許多開發(fā)者希望通過積分來提高留存率和參與度，但更根本的是，積分系統(tǒng)將改變誰首先決定使用你的應(yīng)用。雖然我們在設(shè)計 Shopkick 時考慮到了購物愛好者的需求，但積分的存在吸引了討價還價者和極端優(yōu)惠券類型用戶——類似于現(xiàn)實生活中的「錄空投者」。這反映了心理學(xué)界關(guān)于經(jīng)濟(jì)激勵如何排擠內(nèi)在動機(jī)的研究。

如果你通過外在激勵吸引的用戶有理由留下來（持續(xù)的激勵和 / 或潛在的 PMF），或者如果他們?nèi)匀荒軆粲兄谀闾囟I(yè)務(wù)模式，那么這種用戶群的轉(zhuǎn)變是可以接受的——想想信用卡積分或讓飛行旅程里程最大化的航空公司積分。就我們而言，我們擁有可持續(xù)的商業(yè)模式，可以為積分計劃的持續(xù)存在提供資金。但任何從資產(chǎn)負(fù)債表中不可持續(xù)地提供獎勵的應(yīng)用程序都應(yīng)該謹(jǐn)慎行事，并認(rèn)識到，當(dāng)補貼結(jié)束時，僅僅對激勵做出反應(yīng)的用戶將會流失，特別是因為他們從來都不是核心產(chǎn)品的目標(biāo)用戶。

3、保持積分值的模糊性可以為你提供靈活性

如果你要將積分與某些實際經(jīng)濟(jì)價值聯(lián)系起來，最佳做法是保持精確值不明確。這使你可以自行決定更改積分的價值以管理成本和測試激勵措施，同時也保留用戶的樂趣。例如，餐廳忠誠度和獎勵網(wǎng)絡(luò) Blackbird 為用戶提供 $FLY 代幣（鏈下），但具體價值保持模糊，在應(yīng)用程序中寫道： 「它將可以兌換令人難以置信的東西，例如免費雞尾酒和高級訪問權(quán)限?！?/p>

闡明某項操作 = X 美元，如果金額太小，可能會降低用戶的積極性。在 Shopkick 的案例中，用戶獲得的積分可以轉(zhuǎn)換為各種禮品卡價值，但不同獎勵的轉(zhuǎn)換效果各不相同。當(dāng)用戶走進(jìn)商店或執(zhí)行其他操作來賺取積分時，他們不會考慮其操作的美元價值（這是名義上的），而是考慮積分，這感覺更有意義。

4.積分很有必要

我希望在加密世界中，在鏈上實施積分可以為構(gòu)建者和用戶帶來有趣的體驗。雖然我在 Shopkick 從事的積分計劃僅限于我們應(yīng)用程序的范圍，但使用區(qū)塊鏈來跟蹤積分可以使應(yīng)用程序生態(tài)系統(tǒng)圍繞它們構(gòu)建。這可以帶來令人著迷的新用戶體驗。在購物環(huán)境中，很容易想象其他品牌和零售商希望了解誰是其他商店最忠誠的購物者，并相應(yīng)地給他們發(fā)放優(yōu)惠，這在航空界已有先例——狀態(tài)匹配程序（ status match programs）。對于用戶來說，跨多個應(yīng)用程序的互操作積分的附加值也可能使其更有吸引力，從而減少每個應(yīng)用程序開發(fā)人員啟動自己的實用程序的重任。

雖然我概述了積分計劃的一些重要注意事項，但值得注意的是，我也看到了積分計劃的真正好處。在 Shopkick，我們以有針對性的方式部署積分，以激勵用戶進(jìn)入通道并改變他們在現(xiàn)實世界中的行為。只需少量資金，我們就對長期保留和推薦產(chǎn)生了巨大影響。細(xì)節(jié)決定成敗，實施有效的積分計劃需要持續(xù)的實驗和迭代、經(jīng)濟(jì)影響建模以及嚴(yán)格的 KPI 跟蹤。