作者：Li Jin，Variant Fund聯(lián)合創(chuàng)始人，翻譯：0xxz@

最近，我們?cè)赩ariant辦公室舉辦了一場(chǎng)關(guān)于忠誠(chéng)度和積分計(jì)劃的精彩討論。對(duì)話涵蓋了web2忠誠(chéng)度領(lǐng)域的最佳實(shí)踐以及如何將它們交叉?zhèn)鞑サ郊用茇泿?；積分和代幣之間的區(qū)別；用戶關(guān)心什么樣的獎(jiǎng)勵(lì)和兌換體驗(yàn)；以及是否將積分上鏈。與會(huì)者包括來(lái)自消費(fèi)者、DeFi 和基礎(chǔ)設(shè)施領(lǐng)域的加密貨幣創(chuàng)始人；為美國(guó)運(yùn)通、達(dá)美航空和其他公司設(shè)計(jì)過(guò)積分方案的web2忠誠(chéng)度專家；以及我們的首席法務(wù)官Jake Chervinsky。

下面，我將分享這次談話的一些要點(diǎn)：

積分作為提升用戶忠誠(chéng)度的工具

忠誠(chéng)度計(jì)劃在線下和網(wǎng)絡(luò)世界中無(wú)處不在。許多公司花費(fèi)數(shù)百萬(wàn)美元聘請(qǐng)顧問(wèn)來(lái)設(shè)計(jì)它們。盡管如此，大多數(shù)計(jì)劃都無(wú)法有效地培養(yǎng)更深層次的忠誠(chéng)度。最佳實(shí)踐仍在發(fā)展中，為創(chuàng)造力和改進(jìn)留下了很大的空間。

那么，積分有什么意義呢？

• 積分計(jì)劃是馬斯洛需求層次第一層的游戲化表現(xiàn)：生理和安全需求。他們以切實(shí)的利益獎(jiǎng)勵(lì)客戶的行為，讓用戶體驗(yàn)到功利和財(cái)務(wù)價(jià)值。

• 當(dāng)客戶感到被認(rèn)可時(shí)，他們將繼續(xù)與品牌互動(dòng)，這是馬斯洛層次結(jié)構(gòu)中的第二層。此時(shí)，他們認(rèn)為，根據(jù)他們向品牌展示的一系列行為，他們受到的待遇與下一位客戶有所不同。

• 當(dāng)品牌與客戶之間形成情感關(guān)系時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生真正的忠誠(chéng)度。這是馬斯洛金字塔的最頂層：自我實(shí)現(xiàn)。顧客會(huì)對(duì)品牌產(chǎn)生心理上的歸屬感，品牌由此與用戶的身份交織在一起。

積分方案設(shè)計(jì)

在許多加密貨幣項(xiàng)目都有積分方案的世界中，核心產(chǎn)品將是最重要的。盡管如此，產(chǎn)品在設(shè)計(jì)方案時(shí)仍應(yīng)考慮幾個(gè)因素。

• 積分應(yīng)該針對(duì)用戶獲取還是留存？大多數(shù)討論參與者都認(rèn)為，在 web2/線下世界中，積分對(duì)于現(xiàn)有客戶來(lái)說(shuō)是一種更有效的留存工具；用戶不會(huì)僅僅因?yàn)榉e分計(jì)劃的存在而使用產(chǎn)品（例如，我不會(huì)僅僅為了收集積分而更換咖啡店）。然而，在 web3 中，行為會(huì)受到用戶信念的影響，即積分最終會(huì)轉(zhuǎn)換為代幣。因此，積分對(duì)于加密貨幣領(lǐng)域的用戶獲取非常有效。

• 積分是否可以兌換，或者，游戲化和等級(jí)就足夠了？大多數(shù)人都認(rèn)為，對(duì)于一個(gè)要維持用戶興趣的方案，用戶必須能夠兌換積分以獲得獎(jiǎng)勵(lì)。

• 哪些類型的獎(jiǎng)勵(lì)對(duì)用戶有吸引力？參與者一致認(rèn)為，應(yīng)該有一系列易于兌換的獎(jiǎng)勵(lì)，讓用戶體驗(yàn)該計(jì)劃的價(jià)值，以及更令人向往或體驗(yàn)性的獎(jiǎng)勵(lì)，創(chuàng)造難忘的時(shí)刻和情感聯(lián)系。

積分和代幣之間的差異和權(quán)衡

積分方案對(duì)于傳統(tǒng)公司來(lái)說(shuō)已經(jīng)很完善，但鏈上世界通常依賴代幣，這可以帶來(lái)特殊的優(yōu)勢(shì)。

• 區(qū)分“積分”和“代幣”的兩個(gè)主要特征是，代幣（1）在鏈上和（2）可自由轉(zhuǎn)讓。積分值由其創(chuàng)建者根據(jù)這些積分在創(chuàng)建者的封閉生態(tài)系統(tǒng)中的價(jià)值來(lái)確定。代幣的價(jià)值由二級(jí)市場(chǎng)根據(jù)購(gòu)買者愿意支付的價(jià)格確定，這可能反映也可能不反映其在忠誠(chéng)度計(jì)劃中的實(shí)際價(jià)值。

• 將積分轉(zhuǎn)化為代幣的一個(gè)主要好處是可組合性，它允許許多不同的公司在單一生態(tài)系統(tǒng)中兌現(xiàn)積分，并建立更多的合作伙伴關(guān)系和協(xié)作（例如，通過(guò)乘坐Lyft賺取達(dá)美飛凡里程常客計(jì)劃）。一些人認(rèn)為，這種改進(jìn)確實(shí)存在需求，而web2中沒(méi)有出現(xiàn)這種改進(jìn)的主要原因是技術(shù)問(wèn)題，公鏈通過(guò)更容易地組合各種程序來(lái)解決這一問(wèn)題。

鏈上積分的缺點(diǎn)

乍一看，過(guò)渡到鏈上積分計(jì)劃似乎是一個(gè)簡(jiǎn)單的決定。然而，它們可能有獨(dú)特的缺點(diǎn)，具體取決于它們的實(shí)現(xiàn)。

• 忠誠(chéng)度代幣在激勵(lì)消費(fèi)者行為方面可能不太有效，因?yàn)橥稒C(jī)行為會(huì)產(chǎn)生混雜效應(yīng)，干擾公司的忠誠(chéng)度計(jì)劃目標(biāo)。

• 通過(guò)降低轉(zhuǎn)換成本并通過(guò)銷售代幣創(chuàng)造退出能力，公司將無(wú)法實(shí)現(xiàn)客戶鎖定，而這對(duì)于忠誠(chéng)度計(jì)劃至關(guān)重要。

• 鏈上積分通過(guò)讓企業(yè)的客戶更加透明，打開(kāi)了競(jìng)爭(zhēng)（例如，Uber 可以挖走 Lyft 司機(jī)，反之亦然）。

• 可轉(zhuǎn)讓的鏈上積分會(huì)帶來(lái)重大的法律/監(jiān)管問(wèn)題（見(jiàn)下文）。

法律和監(jiān)管

近年來(lái)，由于美國(guó)SEC等監(jiān)管機(jī)構(gòu)的敵意，尋求通過(guò)代幣激勵(lì)消費(fèi)者行為的 Web3 創(chuàng)始人遇到了重大的法律和監(jiān)管挑戰(zhàn)。積分計(jì)劃提供了一種激勵(lì)用戶行為的替代機(jī)制。

• 積分計(jì)劃可能為web3創(chuàng)始人提供一種獲取和留住用戶的方式，且監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)低于代幣。出于同樣的原因，根據(jù)美國(guó)法律，web2 忠誠(chéng)度積分通常不被視為證券，精心設(shè)計(jì)的 web3 積分計(jì)劃不應(yīng)受到 SEC 的監(jiān)管。

• 即使積分計(jì)劃的監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)低于代幣，但還有許多其他適用的法律和法規(guī)，如果不解決這些問(wèn)題，可能會(huì)給創(chuàng)始人帶來(lái)麻煩。 Web2 積分計(jì)劃有時(shí)可能“過(guò)度律師化”，但它們包括對(duì) web3 積分計(jì)劃也很重要的關(guān)鍵條款、條件、限制和控制。

• 積分計(jì)劃可能為考慮未來(lái)潛在代幣分配的創(chuàng)始人提供更大的靈活性。分發(fā)代幣通常是一個(gè)“單向”決定——一旦完成，就不能更改或退回。積分計(jì)劃使創(chuàng)始人能夠在顧問(wèn)的幫助下迭代、反思和分析他們的策略，然后再采取具有重大法律和監(jiān)管影響的步驟。

感謝Anna Brian Lee、Jake Chervinsky、Graeme Boy、Will Hunter、Laura Jaramillo和Liz Yang的見(jiàn)解和反饋。