成銳

行業(yè)影響

成銳先生曾經(jīng)是廣告學(xué)科國家最高級別學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)中最年輕的學(xué)術(shù)委員，更是國內(nèi)最早研 究商業(yè)創(chuàng)新戰(zhàn)略與創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)化的專家之一，而且被稱為是市場回報率最高的專家。其主要研究領(lǐng)域集中在創(chuàng)新戰(zhàn)略、創(chuàng)新思維、設(shè)計管理、設(shè)計史論、藝術(shù)市場等。 他不僅開創(chuàng)先河的提出建立“商業(yè)創(chuàng)意質(zhì)量管理體系”，改變了創(chuàng)意服務(wù)產(chǎn)品無門檻、無標(biāo)準(zhǔn)、無實效的“三無”尷尬，大大提升了咨詢顧問行業(yè)的價值；而且其提出的“品牌創(chuàng)業(yè)”論，更是一舉將業(yè)界風(fēng)行的“品牌管理”論拉回到中國市場的現(xiàn)實中；尤其是他首次提出“迎接創(chuàng)意戰(zhàn)略時代”，不僅為當(dāng)前企業(yè)管理咨詢打開了一個新的窗口，更為中國的設(shè)計思想在全球商界贏得了主導(dǎo)地位，成為當(dāng)前中國創(chuàng)新驅(qū)動型社會建設(shè)的顯著成果之一。 其早期出版過《如何成為4A創(chuàng)意人》等行業(yè)暢銷專著，在廣告營銷行業(yè)影響深遠(yuǎn)，還是臺灣時報亞太廣告獎、中國國際廣告節(jié)等權(quán)威大獎的多個金獎獨立得主，并受邀參加法國嘎納獎等全球頂級創(chuàng)意展。 作為業(yè)界實戰(zhàn)與學(xué)術(shù)的雙料權(quán)威，他潛心于產(chǎn)品創(chuàng)新設(shè)計、傳播策劃、時尚珠寶和藝術(shù)投資品鑒等創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的實踐和研究，而且是上海大眾汽車、東風(fēng)悅達(dá)起亞汽車、韓國雙龍汽車、現(xiàn)代重工、青島啤酒、張裕酒業(yè)、長虹電子、中興通訊、立邦漆、招商銀行、浦發(fā)銀行等中外知名企業(yè)品牌運作的幕后實操專家。此外，他除了接受眾多國內(nèi)企業(yè)的演講培訓(xùn)邀請外，還是國內(nèi)多所大學(xué)特邀講座專家。

主要業(yè)績

2010中國汽車廣告獎 金獎獨立得主（國內(nèi)最權(quán)威的汽車類別廣告獎項） 2009中國國際廣告節(jié) 金獎獨立得主（國內(nèi)廣告行業(yè)最權(quán)威的官方獎項） 2009中國汽車品牌大會·廣告總評榜 金獎獨立得主 2009中國國際廣告節(jié)“國際廣告創(chuàng)意發(fā)展趨勢高峰論壇”演講嘉賓 2008臺灣時報亞太廣告獎 佳作獎獨立得主（亞太區(qū)最具影響力的廣告獎） 2007法國嘎納廣告獎、美國ONESHOW獎受邀參展 2006中國杰出營銷獎優(yōu)秀獎 2005《廣告人·中國案例獎》金獎 2004廣東省廣告展銅獎 2001中國首屆珠寶設(shè)計大獎賽 優(yōu)秀獎獨立得主 2001湖北省美術(shù)作品展水彩畫類優(yōu)秀獎 10數(shù)篇學(xué)術(shù)文章和案例發(fā)表在《現(xiàn)代廣告》、《國際廣告》、《商業(yè)評論》、《中國經(jīng)營報》、《藝術(shù)與設(shè)計》等多種熱門的國家級核心刊物上。

代表著作

書名： 《4A公司創(chuàng)意部解密——如何成為4A創(chuàng)意人》 頁數(shù)： 231頁 定價： 59元 出版社： 中國建筑工業(yè)出版社 出版時間： 2008年8月1日 裝幀： 平裝 開本： 16開 1、國內(nèi)首部由一線資深創(chuàng)意人編著的從策略--創(chuàng)意--執(zhí)行--設(shè)計全程講解非電波廣告的集大成之作 2、一本連接學(xué)校與市場的最佳創(chuàng)意教程。 3、這是一本來自實戰(zhàn)前線，融合營銷、策略、創(chuàng)意、執(zhí)行、設(shè)計等多專業(yè)于一體，講解廣告作品產(chǎn)生全過程的step by step 教程，是一本真正把廣告設(shè)計作為一門交叉學(xué)科和實踐學(xué)科來詳盡闡述的教程。

主要理論

1、ICP集成創(chuàng)意規(guī)劃理論：Integrated Creative Planning 針對近年歐美MBA教育界興起了一股將藝術(shù)設(shè)計與商業(yè)管理相結(jié)合的趨勢，且錢學(xué)森也多次力促科學(xué)與藝術(shù)相結(jié)合的教育思想，ICP集成創(chuàng)意規(guī)劃理論則是對新經(jīng)濟(jì)趨勢的理論思考和經(jīng)驗總結(jié)。開行業(yè)思想之先，打破了先前固有的營銷傳播和產(chǎn)品研發(fā)的界限，打破了市場上各類服務(wù)商的界限。 2、CQMS商業(yè)創(chuàng)意質(zhì)量管理體系：Creative Quality Management System 沒有價值標(biāo)準(zhǔn)的行業(yè)是不成熟的行業(yè)，沒有評估系統(tǒng)的學(xué)科是不能成其為一門獨 立學(xué)科的。成銳先生開創(chuàng)先河的提出建立“商業(yè)創(chuàng)意質(zhì)量管理體系”，改變了創(chuàng)意服務(wù)產(chǎn)品無門檻、無標(biāo)準(zhǔn)、無實效的“三無”尷尬，大大提升了咨詢顧問行業(yè)的價值，推動了中國商業(yè)創(chuàng)新的進(jìn)步。 3、BP品牌創(chuàng)業(yè)論：Brand Pioneer 先有品牌創(chuàng)業(yè)，再有品牌管理。成銳先生認(rèn)為：中國企業(yè)，開始從“產(chǎn)品創(chuàng)業(yè)”步入“品牌創(chuàng)業(yè)”階段！目前最需要的是進(jìn)行“品牌創(chuàng)業(yè)”,而不是“品牌管理”；需要的是協(xié)同進(jìn)行品牌創(chuàng)業(yè)的智囊，而不是進(jìn)行品牌資產(chǎn)管理的會計師。該理論讓廣大廣告營銷工作人員豁然開朗，及時認(rèn)清了目前中國企業(yè)的 所處的現(xiàn)實。

觀點摘錄

1·中國商人主要分為三大類：人脈型商人、技術(shù)型商人、心理型商人。中國傳統(tǒng)的“做人文化”孕育了大量的人脈型商人，現(xiàn)代自然科學(xué)滋養(yǎng)了少數(shù)技術(shù)型商人，而現(xiàn)代社會科學(xué)在中國的斷代，導(dǎo)致心理型商人極為缺乏，但只有這種類型的商人才善于了解普羅大眾，才能打造出品牌。 2·做生意，無非是滿足人需求，而七宗罪就是人類最渴望的需求： 貪食——飲食；懶惰——所有的科技產(chǎn)品；妒忌——市場細(xì)分（為你度身打造）；驕傲——品牌的力量（服飾、奢侈品，滿足其虛榮）；貪婪——打折促銷（滿足貪便宜的心理）；好色——食色，性也（美女廣告永遠(yuǎn)有效）；憤怒——去血拼的理由。多想想自己對生活中的什么東西不滿意？感覺缺少什么東西？怎么樣可以讓自己更舒服？然后做調(diào)查，是否是共性？再想辦法，有什么產(chǎn)品可以去滿足這一需求？牢記“滿足7宗罪”，就能創(chuàng)造價值，就能賺錢！ 3·提出“逆商”概念：高智商讓你高效的學(xué)習(xí)、記憶現(xiàn)有的知識，讓你繼承現(xiàn)有的文明?！澳嫔獭?，才會讓你突破束縛，以非邏輯的方式去創(chuàng)造事物間的新關(guān)系，讓你以旁觀者身份看待世界，讓你創(chuàng)造新文明，讓你成為發(fā)明家，成為創(chuàng)造者。 4·沒事別創(chuàng)新，創(chuàng)新不是你的目的，是生意發(fā)展的一個手段。 創(chuàng)意是讓廣告有效的一個辦法，但不是全部，有時候維持不變與模仿也是有用的。具體問題具體解決才是始終如一的原則。 5·提出“設(shè)計專利壟斷”議題：從米蘭家具展可以看出，中國企業(yè)一直以來面臨的是技術(shù)專利壟斷，而如今又開始面臨設(shè)計專利壟斷，以前是人家用的技術(shù)，你就不能用，如今是人家用過的設(shè)計創(chuàng)意，你就不能用，即使你是閉門造車做出來的。期望中國企業(yè)在國際技術(shù)專利被封閉的無奈現(xiàn)實下，趁著設(shè)計出路沒有完全被封閉而沖破封鎖。 6·設(shè)計就是截面/接面翻譯。好產(chǎn)品看起來都是極其簡單，極其平易近人的——這是“人機(jī)界面”的設(shè)計。 界面/截面/接面設(shè)計：一種符號，一種代碼，是消費者擅長理解的，是與其生活習(xí)慣、常識相關(guān)聯(lián)的。同時也是與技術(shù)、功能、信息目的相關(guān)聯(lián)的。實際上廣告溝通也是一個接面設(shè)計。 7·做品牌要研究動態(tài)的消費心理，做產(chǎn)品要研究靜態(tài)的材料技術(shù)。它們都可以各自分類研究，并了解不同類別的概念性征，加以應(yīng)對和處理。 8·品牌的“盜夢空間”：記憶是品牌的初級階段，信任是品牌的中級階段，為顧客造夢才是高級階段。?研發(fā)部是造物主，品牌部是造夢師。?品牌營銷就是進(jìn)行“偏見植入”，想方設(shè)法制造夢境，并為顧客適當(dāng)設(shè)置找到偏見的線索，最后讓它們自我植入偏見。 9·品牌成名的藝術(shù)：做品牌有點像搞藝術(shù)，是一個積累的長期過程，雖然成名前沒有什么收獲，但成名后會卻身價瘋長。確實不是每個企業(yè)都該去做的，沒有長遠(yuǎn)理想的企業(yè)家是耗不起 的。臺上三分鐘，臺下十年功。按照正確的方法去累積品牌資產(chǎn)，終有一天會有大成就。但好在做品牌不需要天賦。 10·政府的廣告與企業(yè)的新聞：新聞就是政府的廣告，廣告就是企業(yè)的新聞。政府需要新聞臺，企業(yè)需要廣告臺。否則就是地下黨，地下作坊。 11·廣告人與律師：廣告人是產(chǎn)品的辯護(hù)律師。要竭盡所能的夸大優(yōu)點，并將缺點轉(zhuǎn)化為優(yōu)點。只不過律師玩的是國家法律，廣告人玩的是消費心理。法律的文風(fēng)要不動聲色，平淡，昏昏欲睡，惹人厭煩，但是極其嚴(yán)密、邏輯、苛刻，是放在遠(yuǎn)處的灰色電網(wǎng)，不希望被人詳讀和感興趣。這樣才能無聲無息的網(wǎng)住對方。 廣告語和政治口號的文風(fēng)要生龍活虎，精彩，夸大其詞，惹人喜愛，但實質(zhì)卻是言之無物，虛張聲勢，是掛在驢子頭前的玉米，永遠(yuǎn)讓你可望不可及，這樣才能不付出誘餌卻網(wǎng)住對方。 12·文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)三大軟肋：1、文化自信心，2、審美修養(yǎng)度，3、多元價值觀。最重要的是有了多元價值觀，才會有多元的表現(xiàn)，才有了存在的環(huán)境，才有了被接納的可能。 13·文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)二大硬肋：1、知識產(chǎn)權(quán)法，2、兼具藝術(shù)與商業(yè)背景的產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)營人才。知識產(chǎn)權(quán)法是個放大鏡，好比股票發(fā)行，是將才華的經(jīng)濟(jì)價值最大化的杠桿工具。沒有知識產(chǎn)權(quán)法，就沒有創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。 14·關(guān)于創(chuàng)新驅(qū)動型社會：創(chuàng)意，對應(yīng)的是知識經(jīng)濟(jì)社會。創(chuàng)意的價值落腳點在精神附加值的批量化?！磩?chuàng)意的用途。創(chuàng)新，對應(yīng)的是工業(yè)經(jīng)濟(jì)社會。創(chuàng)新的價值落腳點在產(chǎn)品功能性的工業(yè)化?！磩?chuàng)新的用途。所以，中國提創(chuàng)新驅(qū)動社會是符合經(jīng)濟(jì)發(fā)展基礎(chǔ)的，中國還沒大規(guī)模進(jìn)入知識經(jīng)濟(jì)時代。 15·創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)化，不如產(chǎn)業(yè)創(chuàng)意化。一線城市適合創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)化，是無煙工業(yè)，是知識密集性產(chǎn)業(yè)。 二三線城市適合產(chǎn)業(yè)創(chuàng)意化，提升工業(yè)產(chǎn)品附加值，打好文化牌。 16·關(guān)于“學(xué)”與“術(shù)”：最好的東西一定是學(xué)與術(shù)結(jié)合的，沒有學(xué)理，就會盲目，就會自以為是，就會原地踏步，或者走錯方向，甚至倒退潰??；沒有術(shù)，就會虛無縹緲，就會不著邊際，就會解決不了問題。藝術(shù)如此，科技如此，社會科學(xué)也是如此。 17·“進(jìn)化論”新解：理想是優(yōu)者生存，結(jié)果會導(dǎo)致兩級分化嚴(yán)重，生態(tài)鏈崩潰。 現(xiàn)實是適者生存，結(jié)果會導(dǎo)致劣幣驅(qū)逐良幣，導(dǎo)致退化。 18·關(guān)于頭腦風(fēng)暴：希望能在笑話中就產(chǎn)生好的創(chuàng)意，真是個笑話。如今的團(tuán)隊頭腦風(fēng)暴已經(jīng)變成了侃大山的群聊。 19·關(guān)于創(chuàng)意訓(xùn)練：創(chuàng)意首先不要談方法，要談啟發(fā)；不要談理論，要談案例；不要談考試，要談實踐；不要談背誦，要談想象。 20·感悟繪畫藝術(shù)：造 型藝術(shù)的本質(zhì)是人類個體特質(zhì)的手工印記。相同的人只能作出相同的繪畫作品，相同的思維只能表達(dá)出相同的符號。個體特質(zhì)無優(yōu)劣之別，但當(dāng)個體特質(zhì)呈現(xiàn)為作品 形式時，就有品位高下之分了， 有對新穎視覺形式開創(chuàng)程度， 有對社會人文的關(guān)懷程度，有對普世之美的拿捏程度， 有對傳統(tǒng)價值的繼承程度， 有對繪畫基礎(chǔ)語言的把握程度。 21·產(chǎn)業(yè)鏈與職業(yè)鏈：生意講產(chǎn)業(yè)鏈，上班講職業(yè)鏈。要抓住鏈條的高端部分，而不是加工制造部分。 22·關(guān)于理想：理想就是積累力量與撞墻，不破者被譏笑為傻瓜，破者被頌揚為成功者。 23·關(guān)于人才：懷了才的人不要指望別人為你接生，你必須自己生，自己養(yǎng)，它長大了才會孝敬你。 24·前進(jìn)與放棄：多數(shù)人是不計后果的放棄，而不是不計后果的前進(jìn)！ 25·關(guān)于“聰明”：能夠聽見自己的聲音，聽見安靜，才是真正的聰者。能夠看見自己的面目，看見形外之形，才是真正的明者。 1·創(chuàng)新需要“不要臉”精神，“不要臉”就是不要拘泥于傳統(tǒng)的標(biāo)準(zhǔn)，傳統(tǒng)的看法。 2·“針”一定要插在市場的縫隙處，并且一定要用“針”一樣的產(chǎn)品，才會快速有效。 3·廣告造勢要有街頭雜耍的精神，只要你在動，總是會積聚些人氣的。 4·戰(zhàn)略性模仿是指研究過自己的處境后做出的策略性的正確選擇。 5·創(chuàng)新就是青出于藍(lán)勝于藍(lán)。一是必須出于藍(lán)，二是勝于藍(lán)而得到青。 6·做生意，無非是滿足人需求，而七宗罪就是人類最渴望的需求。 7·溝通并不是一個人喜不喜歡講話的問題，而是一個人能不能把話講準(zhǔn)確。 8·品牌營銷就是把男人變得像女人一樣任性，把女人變得像孩子一樣天真。 9·最沒創(chuàng)意的是做硬廣告創(chuàng)意。 10·別指望靠價格戰(zhàn)獲得業(yè)務(wù)的公司能為您想出價格戰(zhàn)以外的辦法 。 11·不能被自己壓迫，就只能被別人壓迫。不能被自己否定，就只能被別人否定。 12·設(shè)計就是截面/接面翻譯。 13·好的設(shè)計就是“踏破鐵鞋無覓處，得來全不費工夫”